企業(yè)的經(jīng)營活動中，商標(biāo)的使用無法避免。商標(biāo)的正確使用及證據(jù)的收集關(guān)系到企業(yè)注冊、維持和保護(hù)商標(biāo)的成敗。了解和實(shí)施商標(biāo)正確的使用方式和商標(biāo)使用證據(jù)的收集可以幫助企業(yè)注冊、維持和保護(hù)商標(biāo)，為其品牌戰(zhàn)略實(shí)施提供更好的保障。

一、商標(biāo)使用的意義
商標(biāo)的使用對于商標(biāo)所有權(quán)人來說非常重要。商標(biāo)的使用能夠保持商標(biāo)區(qū)分商品或服務(wù)來源的最基本的功能，有助于品牌的成長，使商標(biāo)作為商業(yè)標(biāo)志的價值與作用得以充分體現(xiàn)。在商標(biāo)工作中，商標(biāo)的使用自始至終伴隨著商標(biāo)的出現(xiàn)和發(fā)展，相對應(yīng)的，在商標(biāo)行政和司法程序中，無論是在商標(biāo)的注冊、異議、駁回復(fù)審程序中、商標(biāo)侵權(quán)案件中或是馳名商標(biāo)認(rèn)定程序中，商標(biāo)的使用情況是相關(guān)案件的裁判人員審查的重要因素，在很大程度上影響了案件結(jié)果。而商標(biāo)的使用情況能否為商標(biāo)權(quán)人的論點(diǎn)提供支持，取決于商標(biāo)是否在法律意義上被商標(biāo)權(quán)人正確的使用。
具體而言，商標(biāo)使用在法律層面上的意義有以下幾個方面：
首先，通過商標(biāo)使用可以使商標(biāo)獲得顯著特征。顯著性是指商標(biāo)所具有的標(biāo)示企業(yè)商品或服務(wù)出處并使之區(qū)別于其他企業(yè)之商品或服務(wù)的屬性，各國商標(biāo)法律均承認(rèn)通過長期使用可以使不具備顯著性的商標(biāo)獲得顯著性，從而獲準(zhǔn)注冊。我國《商標(biāo)法》第十一條就規(guī)定，僅僅直接表示商品主要原料、功能、用途、重量等特點(diǎn)的標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊，但是經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標(biāo)注冊。典型的例子就是兩面針商標(biāo)。兩面針作為一種中草藥的名稱原本是不具備商標(biāo)法意義的顯著性，但經(jīng)過長期使用被消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)生了標(biāo)示企業(yè)商品或服務(wù)出處并使之區(qū)別于其他企業(yè)之商品或服務(wù)的屬性，獲得了商標(biāo)法所要求的顯著性，因此可以注冊成為商標(biāo)。
其次，商標(biāo)的使用是商標(biāo)受到保護(hù)的前提。例如：依據(jù)《商標(biāo)法》第十五條、三十二條規(guī)定，未注冊商標(biāo)獲得保護(hù)的前提之一就是在先使用，而根據(jù)《商標(biāo)法》第四十九條第二款規(guī)定，即使是已經(jīng)注冊的商標(biāo)，也會因連續(xù)三年停止使用而被撤銷。
再次，商標(biāo)使用是商標(biāo)馳名的基礎(chǔ)。馳名商標(biāo)之所以為社會公眾廣為知曉與商標(biāo)的宣傳使用密不可分，一件商標(biāo)要成為馳名商標(biāo)，如果沒有進(jìn)行商標(biāo)使用是無法想象的。各國在對馳名商標(biāo)提供保護(hù)時，均將商標(biāo)持續(xù)使用的時間長短、程度、地理范圍等作為重要的考察因素。
綜上所述，因此，商標(biāo)是否在法律意義上被商標(biāo)權(quán)人正確的使用，對商標(biāo)權(quán)人注冊、維持和保護(hù)商標(biāo)意義重大。

二、商標(biāo)使用的方式
基本上，可以從以下四個方面判定商標(biāo)是否被正確的使用：
（一）商標(biāo)標(biāo)識本身
根據(jù)《商標(biāo)法》第四十九條，自行改變商標(biāo)注冊事項(xiàng)的，由地方工商行政管理部門責(zé)令限期改正，否則由商標(biāo)局撤銷其注冊商標(biāo)。
注冊商標(biāo)專用權(quán)以核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為限，而不以實(shí)際使用的商標(biāo)為準(zhǔn)。即商標(biāo)標(biāo)識應(yīng)與核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)標(biāo)識一致，只能按比例放大縮小，不得自行改變商標(biāo)的文字、圖形和顏色。有時注冊人為了美觀或其他原因，將商標(biāo)的文字字體進(jìn)行細(xì)微改變，在實(shí)踐中還是允許的；商標(biāo)中的圖形也是如此，細(xì)微的改動如在注冊商標(biāo)外加方框、圓形或是某一線條，都是允許的。但如果文字或圖形改動較大，使之形成了不同的外觀形象，就屬于自行改變注冊商標(biāo)，不構(gòu)成商標(biāo)的正確使用。

（二）商標(biāo)的使用主體
當(dāng)商標(biāo)的使用人與商標(biāo)注冊、備案事項(xiàng)不同時，不構(gòu)成商標(biāo)的正確使用。
1、商標(biāo)注冊人變更名稱、地址等商標(biāo)注冊事項(xiàng)時，或轉(zhuǎn)讓注冊商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)向商標(biāo)局提交變更申請。需要注意的是除了常見的企業(yè)更名、搬遷和商標(biāo)交易的情況以外，企業(yè)的分立、合并、入股、改制等事件都可能導(dǎo)致商標(biāo)注冊人名稱、地址等商標(biāo)注冊事項(xiàng)變更。
2、許可他人使用注冊商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)報商標(biāo)局備案。商標(biāo)注冊人許可他人使用商標(biāo)時常會記得備案，但是常見的錯誤是：商標(biāo)a的注冊人是母公司A，A的某商品由其具有獨(dú)立法人資格的子公司B生產(chǎn)，使用商標(biāo)a的商品上標(biāo)示的生產(chǎn)廠家是B，商標(biāo)a的使用人與在商標(biāo)局注冊或備案的事項(xiàng)不符，不構(gòu)成商標(biāo)的正確使用。
（三）商標(biāo)的使用范圍
注冊商標(biāo)必須使用在核定使用的商品和服務(wù)上。商標(biāo)注冊申請必須根據(jù)《類似商品和服務(wù)區(qū)分表》的規(guī)定，按不同的類別分別提出，經(jīng)核準(zhǔn)后即以核定使用的商品或服務(wù)為準(zhǔn)。注冊商標(biāo)需要在不同類的其他商品或服務(wù)上使用，必須另行提出注冊申請。
實(shí)際使用的商品或服務(wù)超出了核定使用的商品或服務(wù)范圍，或者跨類別使用，都不應(yīng)當(dāng)加注冊標(biāo)記，否則屬于冒充注冊商標(biāo)行為。如果與他人在類似商品或服務(wù)上已注冊的商標(biāo)相同或者近似，還要承擔(dān)商標(biāo)侵權(quán)的法律責(zé)任。
（四）商標(biāo)的注冊標(biāo)記
根據(jù)《商標(biāo)法實(shí)施條例》第六十三條：“使用注冊商標(biāo)，可以在商品、商品包裝、說明書或者其他附著物上標(biāo)明“注冊商標(biāo)”或者注冊標(biāo)記。注冊標(biāo)記包括（注外加○）和（R外加○）。使用注冊標(biāo)記，應(yīng)當(dāng)標(biāo)注在商標(biāo)的右上角或者右下角”。
對那些已經(jīng)遞交了申請但尚未獲準(zhǔn)注冊、或是由于某種原因一時難以獲準(zhǔn)注冊的商標(biāo)來說，在未注冊商標(biāo)上標(biāo)注“TM”也是一個很好的保護(hù)方法。盡管在我國法律上并沒有得到承認(rèn)，但TM還是表達(dá)了企業(yè)宣傳商標(biāo)、表明商標(biāo)的努力，在發(fā)生爭議時，對主張反不正當(dāng)競爭法上的權(quán)利，或主張自己在先使用商標(biāo)的權(quán)利，或許會有不少幫助。
但對于尚未獲準(zhǔn)注冊的商標(biāo)或商標(biāo)注冊人超過《商標(biāo)注冊證》核定使用的商品或服務(wù)范圍使用其注冊商標(biāo)的，標(biāo)明注冊標(biāo)志是冒充注冊商標(biāo)的違法行為。商標(biāo)注冊人在新商品或服務(wù)上使用帶有注冊標(biāo)記的商標(biāo)時，需要謹(jǐn)慎注意新的商品或服務(wù)是否屬于《商標(biāo)注冊證》核定使用的商品或服務(wù)范圍。

三、商標(biāo)使用的證據(jù)收集
在商標(biāo)相關(guān)行政和司法實(shí)踐中，商標(biāo)的使用必須通過證據(jù)體現(xiàn)，商標(biāo)使用的證據(jù)是使用商標(biāo)的事實(shí)的表現(xiàn)形式，沒有商標(biāo)使用的證據(jù)，當(dāng)事人就不能證明商標(biāo)使用事實(shí)的存在。
在實(shí)踐中，經(jīng)常出現(xiàn)有些商標(biāo)權(quán)人雖然存在使用行為，但由于不重視保存原始資料而提交不出有效的使用證據(jù)，結(jié)果導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)喪失的情況。此外，在涉外注冊過程中有些國家的注冊管理部門也要求提交使用證據(jù)，或者在雙方有爭議的情況下根據(jù)使用證據(jù)來確權(quán)。因此商標(biāo)權(quán)人特別是經(jīng)營管理不太規(guī)范的中小企業(yè)更要注意保存使用證據(jù)。
（一）商標(biāo)使用證據(jù)的認(rèn)定
商標(biāo)使用證據(jù)的意義在于證明商標(biāo)的正確使用，因此商標(biāo)使用的證據(jù)材料應(yīng)當(dāng)符合以下要求：
1、能夠顯示出使用的商標(biāo)標(biāo)志。
2、能夠顯示出商標(biāo)使用的商品或服務(wù)項(xiàng)目。
3、能夠顯示出商標(biāo)的使用主體，既包括商標(biāo)權(quán)利人自己,也包括商標(biāo)權(quán)利 人許可的他人。許可他人使用的，應(yīng)當(dāng)能夠證明許可使用關(guān)系的存在。
4、能夠顯示商標(biāo)使用的時間。
5、能夠證明商標(biāo)使用的地域范圍。

（二）常見的商標(biāo)使用證據(jù)
《商標(biāo)法》第四十八條規(guī)定：“本法所稱商標(biāo)的使用，是指將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中，用于識別商品來源的行為” 。商業(yè)活動中商標(biāo)使用的證據(jù)形形色色、不計其數(shù)，通常下列幾種形式被認(rèn)為是有效的使用證據(jù)：
1、使用商標(biāo)的商品、商品包裝、容器、標(biāo)簽、產(chǎn)品說明書、介紹手冊、價目表等。
2、有商標(biāo)使用的、與商品銷售有聯(lián)系的交易文書上，包括商品銷售合同、發(fā)票、票據(jù)、收據(jù)、商品進(jìn)出口檢驗(yàn)檢疫證明、報關(guān)單據(jù)、與商標(biāo)印制企業(yè)簽訂的標(biāo)明商標(biāo)的合同或其開具的發(fā)票等。
3、對商標(biāo)進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳的資料，如能確認(rèn)時間的報紙、雜志、電視、廣播的廣告實(shí)樣；與廣告公司或電臺、電視臺等媒體簽訂的標(biāo)明商標(biāo)的廣告合同或其開具的發(fā)票；能確認(rèn)時間的店堂、燈箱、戶外廣告的照片等。
4、商標(biāo)許可他人使用的，可以提交商標(biāo)使用許可合同。經(jīng)商標(biāo)局備案的使用許可合同，其證據(jù)效力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于未備案的合同。
5、服務(wù)商標(biāo)的使用證據(jù)。在下列情形中使用服務(wù)商標(biāo)，視為服務(wù)商標(biāo)的使用：服務(wù)場所、服務(wù)招牌、服務(wù)工具；帶有服務(wù)商標(biāo)的名片、明信片、贈品等服務(wù)用品；帶有服務(wù)商標(biāo)的賬冊、發(fā)票、合同等商業(yè)交易文書；廣告及其他宣傳用品；為提供服務(wù)所使用的其他物品，包括使用于服務(wù)的介紹手冊、店堂裝飾、工作人員服飾、招貼、菜單、價目表、獎券、辦公文具、信箋以及其他與指定服務(wù)相關(guān)的用品等。上述情況中能確認(rèn)商標(biāo)和使用時間的照片、實(shí)物均可作為使用證據(jù)。
6、為涉外注冊提供的、用來證明商標(biāo)已在申請國使用的證據(jù)。在這個過程中，通常是提交能確認(rèn)時間、商標(biāo)、目的地及產(chǎn)品的訂單、合同、發(fā)票、信用證、提單、倉單等等。
（三）商標(biāo)使用證據(jù)的保存
商標(biāo)使用證據(jù)并非唾手可得，管理不規(guī)范的商標(biāo)權(quán)人甚至無法提供使用證據(jù)。較為常見的情況包括：實(shí)際使用的商標(biāo)標(biāo)識與申請商標(biāo)不同；在保存媒體宣傳使用證據(jù)時，只搜集報道內(nèi)容，不保留該報道刊登的媒體、發(fā)表時間，或過于依賴網(wǎng)絡(luò)信息，不保留媒體報道原件只保留網(wǎng)絡(luò)鏈接；在保存廣告中的使用證據(jù)時，有廣告合同無廣告發(fā)票和付款憑證，也沒有保留廣告實(shí)樣，使廣告合同成為孤證；在保存市場活動證據(jù)時，所保留的市場活動證據(jù)均無法體現(xiàn)申請商標(biāo)；在保存展會使用證據(jù)時，但沒有保留展會的參展商名錄，邀請函，發(fā)票等證據(jù)，僅保留展會的照片等等。
因此商標(biāo)使用證據(jù)形成時應(yīng)當(dāng)注意以下兩個方面：
1、證據(jù)內(nèi)容的完整性、準(zhǔn)確性和有效性。比如對于票據(jù)、單據(jù)的內(nèi)容應(yīng)注意填寫完整、無瑕疵。有些商標(biāo)權(quán)人在開具發(fā)票時，只填寫了商品名稱，沒有填寫商標(biāo)，或填寫不準(zhǔn)確或不全面，甚至開具的不是商標(biāo)權(quán)人本身的發(fā)票等。這些錯誤都會導(dǎo)致證據(jù)效力的喪失，是國內(nèi)企業(yè)尤其應(yīng)當(dāng)加以注意的。
2、注意使用證據(jù)鏈的完整收集。孤證的效力往往不被認(rèn)可，比如，單獨(dú)的商品買賣合同，如果沒有相應(yīng)的能夠證明合同已履行的其它證據(jù)，即便是合同內(nèi)容極其完備，也被認(rèn)為是效力很差。但是，如果有合同，又有相應(yīng)的與合同內(nèi)容一致的款項(xiàng)收據(jù)，有供貨方與合同內(nèi)容一致的出貨單、購買方相應(yīng)的入庫單，則客觀上形成了完整的證據(jù)鏈條，各個證據(jù)之間能夠相互印證，其證據(jù)效力就遠(yuǎn)超單一的合同。

四、總結(jié)
在商標(biāo)相關(guān)行政和司法程序中，商標(biāo)的使用情況是相關(guān)案件的裁判人員審查的重要因素，而商標(biāo)的使用必須通過證據(jù)體現(xiàn)。因此企業(yè)不僅需要建立健全的商標(biāo)管理制度，保障商標(biāo)的正確使用，還需要在商業(yè)活動中注意保存商標(biāo)使用的證據(jù)，做到有備無患，保障企業(yè)品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施。